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福彩3D安卓版: 內衣市場競爭慘烈?維密和都市麗人都走下了神壇

2019/8/7 15:43:00 來源: 女裝網評論(0)0

幸运飞艇看码技巧 www.mwyje.com 內衣維秘都市麗人

  奚夢瑤快嫁人了,林志玲也宣布結婚了。

  兩大女神揮一揮衣袖,離我們而去。一同帶走的,還有全世界最會販賣性感的內衣品牌“維多利亞的秘密”和國民內衣“都市麗人”。

  前者取消了年度內衣秀,內衣界神話L Brands跌下神壇,后者在國內也沒這么風光了,3個月市值蒸發了80億港元。

  2019對于內衣界似乎并不是個友好之年,內衣大咖紛紛“水逆”。維密和都市麗人,一個集奢華與唯美與一身,一個遍布中國大街小巷、市井氣息十足,不約而同遇到了成長的煩惱。

  媒體報道總結已有很多,比如產品結構失效、市場競爭激烈、營銷策略過時等。與之協同作用的,則是中國市場正在經歷半個世紀以來最快速的技術革新和消費升級。

  傳統品牌望延續自己的輝煌,快時尚巨頭優衣庫、Zara想從中分一杯羹,4000億的內衣市場遠比想象中的激烈。

  販賣性感,取悅別人

  兩年前,一場華麗的內衣盛宴來到上海,中國的社交媒體為之瘋狂。超模奚夢瑤的T臺一摔,把原本只在時尚圈發酵的維密大秀升級為全民話題熱點,那時的維密是屬于所有人的。

  維多利亞的秘密。單念這個名字,就透出十足的性感味道。

  1977年,斯坦福山商學院畢業的羅伊·雷蒙德開了首家維密內衣門店,起因是陪夫人購買內衣時,覺得市場上的內衣不僅丑陋,對男性也不夠友好,于是他選擇自己創立新品牌。

  不同于其他內衣店只按碼數分類,維密會把各種風格的成套內衣分類展示,男人只需要根據款式挑選,再選擇合適的尺碼即可。

  雷蒙德一下開了5家門店,最后由于資金鏈問題賣身給The Limited Brands。后者接手維密之后,把性感與美麗發揮到了極致。

  1995年,維密率先推出了影響整個內衣行業的年度大秀,自第一屆開始,維密秀就吸引無數男性消費者的目光,成為各大報紙頭條,2001年,維密秀觀看人次超過千萬。

  與維密秀熱度一起上升的,是維密內衣的業績。2003年,維密年銷售額已高達28億美元,在全球擁有超過1000家門店,2009年,維密平均每分鐘賣出600件內衣。

  那個時代,性感是內衣的標桿,聚攏、事業線、罩杯頻繁出現在內衣廣告之中,消費者也以挺拔的胸部效果作為選擇內衣的標準。

  趁著這股性感的風潮,大洋彼岸的中國也興起了一批品牌,都市麗人就是其中最大的品牌之一。

  1998年,都市麗人創立。當時香港及海外品牌內衣都很貴,國內低價內衣又沒有正規品牌,都市麗人的出現補足了品牌保障和性價比共存的市場空白,堪稱性價比之選。

  此后,都市麗人靠著單店加盟形式迅速擴張,2014年超越安莉芳成為中國最大內衣零售商,擁有7026家店鋪。

  那段時間,都市麗人簽下性感女神林志玲,品牌聲名與業績一路狂奔。從2013年到2014年,營收從29.16億元增至40.08億,增長超10億,在2015年則是迎來了業績的巔峰,營收49.53億。

  為了擴大影響力,都市麗人還模仿維密舉辦內衣大秀,邀請環球小姐走秀,強化自己的“性感”標簽。

  從某種意義上說,維密和麗人身上都有著同樣的標簽:販賣性感、追求時尚。

  2014年6月,都市麗人成功在香港主板上市,成為“中國內衣第一股”,市值超過140億港幣。

  到2016年,都市麗人成為中國內衣市場占有率最高的品牌,比第二名到第五名的總和還要高。盡管如此,在中國旺盛的內衣消費需求前,都市麗人的占有率也只有3.2%。

  4000億元的內衣市場有多慘烈

  成也性感,敗也性感。

  兩年后,引發話題的維密天使奚夢瑤嫁入豪門,身材不復如初,維密本身的勢頭也應聲下滑。

  先是維密秀收看人次逐年下降,從最高峰1250萬人次驟降到2018年的327萬人次。

  然后是頻繁關店,僅2019年一季度就關店35家。關店的背后是銷售業績的接連下降。今年一季度,維密母公司Limited Brands銷售額為26.29億元,凈利潤大跌15%。

  今年6月,都市麗人的代言人林志玲宣布婚訊。代言人更換為關曉彤,性感女神變成“國民女兒”。從今年4月到7月,都市麗人股價暴跌68.27%,市值萎縮近80億港元。

  此前“豐滿”天下知,如今降價無人知。性感內衣紛紛折戟是與其說是被時代拋棄,不如說是自身定位出現了問題。無論是維密還是都市麗人,他們用內衣定義性感的方式來取悅男性。千篇一律的鋼圈、加厚胸墊,滿足的是男性對完美胸部的想象,犧牲的卻是女性本身的舒適感受。

  時代語境終將發生變化,女性主義、女權運動傳導到消費層面,是女性開始追求自然、舒適和內衣的功能性。

  守在性感形象上的維密和都市麗人開始了漫漫下滑之路。

  2015年,維密的母公司Limited Brands年銷售額達到112億美金,維密占比高達63%。此后,業績接連下滑,內衣單店銷售同比下降6%-14%。

  2016財年,維密的銷售額為77.8億美元,到2017財年營收大跌9%至73億美元。

  今年3月,Limited Brands發布的2018年度財報顯示,受維密業績拖累,集團凈收入64.4億美元,同比下降24%,為歷年來最低。

  都市麗人也在2016年出現了第一次營收和利潤雙降。其中營收下降約8.9%至45.12億人民幣,利潤更是減少了55.2%至2.42億元,直接腰斬。

  就在剛剛過去的7月,都市麗人發布上半年的盈利預警,預計上半年凈利潤同比跌幅超80%,林志玲和關曉彤也救不了。

  與之協同的是,不斷旺盛的,只漲不跌的內衣消費需求。據咨詢機構Technavio數據分析,全球內衣市場將以17%的年增速增長,到2020年將超過580億美元(約4000億人民幣),而中國內衣市場能達到330億美元。

  根據財報,都市麗人2016年的毛利率為44.0%,同類內衣企業的毛利率一般接近60%。

  旺盛的市場和可觀的利潤,讓品牌和商家不斷躍入這片紅海,在美國,維密的競爭對手,內衣品牌Aerie,最新一季度的銷售額同比大漲32%,并在去年首次邁入5億美元俱樂部。

  Aerie與維密強調的性感路線正好相反,它沒有性感的超模走秀,也沒有夸張的蕾絲產品,邀請的是各種身形的模特拍攝廣告大片,甚至連孕婦的妊娠紋也一同被印在廣告上,旨在鼓勵女性勇敢地“取悅自己”。

  除了Aerie,著名的歌手蕾哈娜推出的內衣品牌Savage x Fenty也因為對各類體型的友好而受到年輕消費者的追捧。

  在中國,越來越多創業者看到了女性意識覺醒帶來的市場契機,開始深入內衣市場,無鋼圈內衣、無痕內衣、睡眠內衣,主打舒適和健康的內衣品牌由此興起。

  內外、氧氣、弗利少女等新興的創業品牌也加入戰場,連優衣庫、Zara等快時尚巨頭也開始做內衣,收割年輕用戶。天貓數據顯示,目前已經有7000多個內衣品牌入駐,數量增速超過30%。

  天貓內衣類目負責人羽揮提到,2018年天貓文胸品類在線銷售中,無鋼圈內衣已占到60%的份額,且持續保持高速增長,市場潛力巨大。

  維密和都市麗人還有戲嗎?

  觸底之后,還能反彈嗎?

  維密首先面臨的是形象的重建。此前,維密的首席營銷官Ed Razek在接受采訪時稱,他們對大碼或變性模特毫無興趣,這番言論令品牌瞬間跌入谷底。

  澳洲加大碼模特Robyn Lawley在請愿網站上提出抵制維密“狹隘審美”的時裝秀,并在Instagram等社交媒體上發起“#WeAreAllAngels”的話題,響應者眾多。

  停播“維密秀”,無論從成本還是品牌形象重塑上都是第一步。

  此外,借助近兩年興起的健身潮流,維密通過宣揚超模保持健康身材的生活方式,開始制造新的話題點。

  與此同時,母公司L Brands還試圖通過更換領導者來為維密爭取更多的時間,把復蘇的重任交到了來自Tory Burch的John Mehas手里。

  John Mehas稱,上任后其首要任務是改善維密內衣業務和Pink系列,同時也會加強對產品營銷、品牌定位、內部人才以及店鋪投資組合成本結構的優化力度。

  當社會不再為“性感”狂歡,維密需要思考如何摒棄模式化的性感營銷,真正地從消費者的實際需求出發。

  維密方面表示,雖然今年年底前會再關閉20家門店,但同時也會加速繼續在國際市場擴張,繼去年在中國內地市場開設6家獨立旗艦店后,維密在中國香港的首家旗艦店也于7月開業,未來還將在法國、意大利開設新店。

  都市麗人的轉型的第一步則是把代言人換成年輕一代的偶像關曉彤,既是擺脫性感形象也是為老化的品牌注入新的活力。

  去年開始,都市麗人也在人事上注入了新力量,前維密總裁兼CEO Sharen Jester Turney成為都市麗人首席戰略官,前華歌爾技術部門負責人湯淺勝去年底也加入了都市麗人,被任命為首席技術官,專門研究內衣結構和未來面料。

  新團隊搭建得差不多后,都市麗人開始對核心問題之一——產品老化下刀。

  2018年中,都市麗人開始按照消費者生活狀態細分產品風格,提出了“4F”概念。分別為Free(簡約自然)、Flirt(誘惑)、Fun(玩樂主義)和Function(功能主義)四類,其中,Function包括孕期、塑身、運動等特定穿著場合需求,也是目前業績增長最迅猛的部分。

  盡管維密和都市麗人持續下跌,但反彈和崛起也并非沒有希望。

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