幸运飞艇看码技巧 > 正文

广西快三助手官网下载安装: 調研了500個小紅書用戶,發現素人比網紅可信

2019/8/9 13:42:00 來源: 中國服裝網評論(0)2

幸运飞艇看码技巧 www.mwyje.com 小紅書

  劃重點:

  1.“種草”不如“看草”:核心的價值不在于“種草”,因為各個平臺(淘寶/微博/點評/抖音)都在豐富自己的內容并完善分發機制吸引用戶,小紅書僅是其中一種;而其真正的價值在于“種草”后在平臺內可以詳細比較,即“看草”;60%用戶行為都是在平臺內“搜索”而非“閑逛”,用戶稱之為“美麗小知乎”。

  2.圖文搭建的護城河:比較各平臺,只有小紅書擁有“大量的”“文字+圖片”內容供用戶搜索后仔細比較;而淘寶評價簡短,公眾號過于專業,微博信息駁雜,短視頻不易搜索比較起來效率低,過往沉淀下的優質帖子和類社區氛圍是其護城河。

  3.內容>素人>KOL>明星:用戶沒有很在意博主,他們更在乎“寫了什么”而不是“誰寫的”;在博主中用戶更青睞素人,因為覺得他們的帖子更加真實可信,網紅會發言不由衷的廣告,而對明星基本不在意。

  4.廣告軟文接受度居然很高:雖然40%用戶感到App內廣告軟文很多,但由于在其他平臺沒有這么多優質的測評文章,同時自己有分辨廣告的能力,所以用戶對平臺廣告軟文的接受度很高,而且越高頻的用戶越認可平臺價值,覺得廣告無所謂。

  5.暫時別想“拔草”了:成熟的用戶在平臺內購買的習慣尚未建立,假貨的風評是很多用戶勸退的主要原因

  小紅書已經成為精致女孩首選必備的App。據公開資料,目前其月活達8,500萬人,日活約2,000萬人~2,500萬人,日曝光筆記30億次,其中UGC內容貢獻曝光量的70%。

  然而這家成立6年的公司目前也遇到不少挑戰。電商發展緩慢,平臺提高MCN進駐門檻導致大量KOL流失,同時水軍越來越多,影響了用戶的使用體驗公司卻沒有從中得利。

  ZP調研了500位用戶,并與其中50位朋友進行了深訪,試圖了解小姐妹(和小兄弟)們是否認可正在變革中的公司,愿意陪小紅書繼續長大。

  年輕有品女性的紅寶書

  小紅書的用戶目前依然以女性為主,而且普遍偏年輕。根據ZP調研,約3/4用戶為女性,年齡主要分布于20歲~35歲,占比約90%,其中未婚者占比2/3。

  “我周圍的小姐妹們都在看,前幾天我們一起做美甲都是從里面看到的好看款式;我覺得周圍用小紅書的人都很年輕,都是二十多歲的;但是也不一定,我媽媽在小紅書上看做菜?!?/p>

  ——美妝美甲都在小紅書上找的江南妹子

  典型的女性用戶對生活品質有一定追求,愛美且懂得如何打扮,喜歡學習知識豐富自己——“才貌雙全”或許是這些小仙女最好的描述。

  勾勒出小紅書用戶的畫像,我們就一起來討論下目標用戶的天花板在哪里。

  全國20歲~35歲人口約3.5億人(以出生人口計,數據來自統計局),我們把范圍拓展更寬泛些,18歲~39歲(出生年齡1980年至2001年,假設80后均為小紅書的受眾,而人們未上大學時小紅書滲透率比較低)人口約4.7億人。其中男女比若1:1(實際男性略高),則寬口徑下男女人口均約2.35億人。

  女性用戶會比上述數字小很多,因為在年齡上,小紅書于年輕女性群體中滲透率很高,而35歲以上用戶實際使用較少,ZP發現主流女性此時已經結婚生子且孩子年齡較大,因為生活壓力媽媽們對美的注意力有時會被分散。

  “我周圍的年輕人看的多,喜歡玩、喜歡美的朋友都喜歡看小紅書,但一般有孩子了就很少看了,主要沒時間了;周圍同事里大部分結了婚的都不看了?!?/p>

  ——每周看三四次小紅書的年輕媽媽

  更重要的是,收入水平是限制很多人使用小紅書的首要原因,而收入水平直接和中國城鎮化進程相關。

  ZP發現其用戶的平均個人月收入約5,000元,但實際上個人月收入5,000元或更多的人口占比也僅約30%(CNNIC:2019年第43次中國互聯網絡發展狀況統計報告),更何況年輕人每月能賺到5,000元的比例可能會更低。

  從城鎮化發展水平來看,在4.7億1980年~2001年人口中,城鎮人口占比不到30%。小紅書被認為是時尚聚集地,時尚絕不是城市人群的專利,但卻不得不承認城鄉收入和教育(影響認知)的差異將部分用戶擋在墻外。

  有幾位暫時放棄小紅書的女性用戶表示“最近沒錢了”是自己減少使用的最主要原因。畢竟這個平臺帶有強烈的消費主義屬性,沒有點米是難在這個物質的世界坦蕩暢游的。

  “你越看越想買,最近工作有些變動,我干脆就把小紅書卸了?!?/p>

  ——因工作變動忍痛割愛的小姐姐

  所以在年齡和收入的雙重限制下,ZP估計女性用戶的小目標為1億+,若想突破2億難度可能存在。在四線及以下城市,小紅書依然有尚未觸達的女性用戶,是公司中短期用戶增長的來源。

  不用小紅書的年輕女性已經不多了,若想擴圈男性用戶其實是更好的選擇。媒體報道小紅書上科技數碼類內容2019年上半年整體增長11.4倍,但根據ZP調研,男性用戶們似乎在小紅書上對科技數碼類內容并不那么感冒,他們更多關注運動健身、發型穿搭這類的內容。而這些內容也是毒和nice等潮鞋、潮服平臺發力的重點。

  雖然中國擁有2.3億1980年后出生的成年男性,但首先小紅書在80后中的滲透率很低,而且他們普遍對這款app并不感冒,因為自己似乎已經固定下來自己“簡約”的穿搭風格,但95后00后的關注度陡增;其次男生整體而言還是很“鋼鐵”的,他們會看虎撲看知乎,但目前偏女性化的調性對他們的吸引力似乎不大。

  “我在小紅書看些NBA的帖子呀視頻呀,但其實這些在抖音也有?!?/p>

  ——在小紅書看NBA而不是和美相關內容的小哥哥

  但以上僅僅是目前的用戶上限,未來隨著城鎮化的不斷推進,女生們更有米,男生們更愛美,那么長期用戶規?;崴媸奔洳歡顯黽?。

  “種草”不如“看草”

  人們的印象中小紅書是一個發現好物的平臺,但ZP發現“種草”行為當然存在,但卻不是其最核心的價值。這個平臺最核心的價值在于“看草”。

  對于小紅書用戶,淘寶及其他電商平臺、朋友口碑、微博等地的美妝博主/旅游博主們也是重要的種草根據地。如今各個平臺都在做千人千面,都引入了短視頻,都在強化app內的“安利”功能,對于用戶來講可以種草的渠道非常豐富,用戶告知ZP他們在小紅書種草的注意力在不斷被分流。抖音上涌現出超多的探店視頻,大眾點評主頁現在做的也和小紅書一樣,刷刷刷非常好看。

  ZP發現,典型用戶每周使用小紅書3次~4次,使用時目的性很強,通常是“買啥逛啥”,而非“逛啥買啥”,有了要買的商品然后再在上面搜索,把它當做“美妝小知乎“和“生活小點評”。一般高頻用戶(占比較少,通常收入水平也較高)才會隨機刷著看。

  “把小紅書當搜索工具用,有點像美妝小百度,隨便看用微博或者豆瓣;小紅書推薦的內容看得少,關注偶爾看?!?/p>

  ——愛美愛旅游的事業單位小姐姐

  “有時候在微博上看到幾個挺好的口紅,去搜一下色號,查一下對比一下,差不多都是有目的地看,基本是先種草再去搜?!?/p>

  ——每周打開小紅書三四次的中原小仙女

  “大部分時間是在隨機刷,看看有沒有什么新的網紅產品可以種草,搜東西比較少;關注的人都是感興趣,會去看,不看附近?!?/p>

  ——愛好廣泛的長三角OL

  整體而言,用戶在小紅書上的使用呈現較明顯的“按需使用”——換季衣服上新,想敗一支口紅,面霜用完了想換一個,或者請年假出去旅游,裝修房子,備孕/待產,想做醫美都打開小紅書搜搜看。

  小紅書或許不是種草的唯一根據地,但卻是“看草”最優質高效且無可取代的地方。大家認為淘寶沒有深度點評,微博的信息太亂,抖音/B站視頻搜起來不方便不好比較,豆瓣提問交流多而詳細測評少,唯有小紅書可以滿足他們短時間內詳細比較的需求。

  “一般是在微博上看到別人發的,或者在B站看到,種了草,去小紅書上搜,有點知乎的感覺,感覺po科普的人在微博和B站都不多,講得不夠詳盡?!?/p>

  ——生活在帝都的入坑小紅書半年的學生

  “小紅書內容質量相對較高,微博廣告植入的有點過多,頁面繁瑣;也會看微信公眾號,獲取知識更多更靠譜,小紅書上的更有趣;主要看圖文,不喜歡視頻,效率低耽誤時間?!?/p>

  ——生活精致的北方小哥哥

  至少從目前來看,深度且用心安利的“小紅書”圖文測評是任何一家公司短期都難撼動的護城河。

  至于小紅書也在做內容泛化,引入一些偏娛樂性質的內容,但用戶的反饋卻很一般,因為主流用戶不會把它看做“娛樂平臺”而是“深度測評根據地”,想圖個樂去抖音快手就好了,而那些吸引人眼球的內容反而引起用戶的不適。

  “小紅書也有點小黃,我搜索健身,它給我推那些內容一看就不是正經健身的?!?/p>

  ——對小紅書擦邊球內容反感的小姐姐

  “說什么”比“誰說的”更重要

  小紅書也邀請明星入駐,希望借明星的流量吸引更多用戶,也依托明星的公信力來增強平臺的信任。當然也有不請自來的可愛的雷總,為了宣傳自家新拍照手機CC9。

  為了與KOL共贏的同時為用戶提供優質內容,一方面扶持頭部網紅,一方面規范在平臺上灌水薅羊毛的MCN。媒體報道,如果MCN機構在合作期間涉及“私下接單,未通過小紅書品牌合作人平臺”、“與博主合作關系作假”和“數據作假作弊”等行為,將會被扣除保證金,并終止合作一年。而“私下接單”將直接扣除20萬保證金。

  明星和網紅這些頭部大V被公司看做核心資產,用戶是不是這么看呢?

  ZP調研顯示,約20%用戶傾向于看網紅大V們的內容,而一倍的用戶傾向于看素人發的帖子。40%的用戶認為誰發的都無所謂,只要內容好就行。

  至于明星,大家提及的不多。范冰冰歐陽娜娜在小紅書也玩得風生水起,但除了少數明星非?;鈐就?,大多數明星無論從粉絲量(Angelababy粉絲191萬vs.微博1億)、發帖數量(范冰冰筆記數僅約70)還是發的內容(在小紅書推薦商品vs.在微博/抖音上發新聞/趣事)上都不是十分惹人眼球。

  “范冰冰我根本不看,她那么有錢的人推的東西就100塊左右,太假了,我根本不信。張雨綺倒是真實點?!?/p>

  ——大明星親民了反而覺得有點假的女生

  深訪中用戶告訴ZP,他們來小紅書是“看內容”的,只要內容寫得詳細走心就好,不管作者是否有名氣。他們認為素人往往更用心,而當素人成長為網紅就開始接廣告,那時候的貼子質量就大幅下降了。

  “(你喜歡看誰的內容?)看的比較雜,不會太關注粉絲量,內容為主,也不介意點贊量,這都是有水分的。加了不少人,但只是覺得他的貼子好隨手關注的?!?/p>

  “可能粉絲量變大之后就不想看了,因為變大了大多數都有公司的安排,非常非常多廣告,主要是之前刷微博會有這種感覺,就覺得小紅書上肯定也是這樣?!?/p>

  “喜歡保持本心的那種人,有時候會看到別人講講小透明變成大V的心路歷程變化;一般還是喜歡粉絲量不是很多的,幾百到兩三千,一般在下面問點問題她都會回答?!?/p>

  “喜歡自己關注的沒那么紅的,精致、小眾、不出名的素人,他們才是純粹分享,之后可能利益、廣告摻雜的多了?!?/p>

  ——普遍更喜歡素人的小姐姐們

  可能為了出名,可能為了分享,認真細致寫日記的作者總是更容易得到用戶的青睞。網紅大V們賣貨的影響力一定遠大于這些素人,但相比電商賣貨(推薦商品),用戶更認可平臺的信息價值(教程/效果),而真實的用心的帖子往往出自素人(或者文筆像素人的專業化機構)筆下。

  這樣看來,平臺只?;つ切┩凡看骎打擊了腰部和尾部的創作者,可能造成的影響比丟掉幾個明星來的大,因為這打擊了很多真正用心創作的博主的信心,而他們貢獻的真情實感的測評才是撐起來平臺的關鍵。

  廣告多了?沒關系!

  有人抱怨App內廣告多了,有人覺得抖音這些短視頻平臺起勢猛了,于是擔心用戶會流失掉——現階段大可不必擔心。

  ZP調研發現,用戶使用頻次仍在顯著的上升通道之中,四線及以下城市增長更為明顯。更豐富的內容(從美妝護膚出發擴展到生活中的方方面面小常識,但卻不是娛樂),更加精心寫作的帖子是用戶使用率越來越多的首要原因。

  廣告增多的確是部分用戶流失的原因,但在全用戶中占比僅有8%,尚不及最近變(mei)忙(qian)了的影響大。

  隨著平臺上軟廣水文的不斷增加(40%用戶表示推廣軟文很多),用戶對軟廣的識別能力也逐漸增強,也逐漸了解了軟文的套路,絕大部分用戶(深度訪談中的80%)能識別水文。大家很容易從夸張的描述、令人眼花繚亂的符號表情、過于積極肯定的態度、明顯灌水的評論等判斷出文章的真實可靠性。

  “能看出什么是廣告,看文章風格,宣發統一,很多感嘆號的,或者長篇大論,很多符號表情,多半就是廣告?!?/p>

  “有發現很多軟文,都是博主專門針對某個品牌夸得天花亂墜,還是比較好分辨的,比如他推薦一堆貴婦牌子的時候講了一個國產的完全沒聽過名字的,或者主推一個品牌只講好的不講壞的。一般來說比較網紅的、比較新的品牌或者產品就很多軟文,不那么網紅的品牌就不一定有軟文?!?/p>

  “看到過化妝品和藥物的軟文,點贊量特別高,相同的內容發很多遍,或者一看下面的評論就是二人轉,有劇本的?!?/p>

  ——千錘百煉火眼金晴的女生們

  值得肯定的是,越高頻的用戶對廣告的接受度越高。在擁躉們的眼中廣告軟文瑕不掩瑜,還是有很多好看的帖子可以被挖掘到。

  “有時候看完整篇才發現是廣告。比如講發型的,看到最后是才發現給發膜打廣告的,定型的什么東西。現在覺得廣告還可以接受,看完前面學到東西就算了,反正也不買后面的那個?!?/p>

  “有一些真實試色的未加濾鏡的軟文是可以接受的,也只是想看一下真實的試色是什么樣。,可以接受廣告,但使用感受必須是真實的;軟文可能也會種草?!?/p>

  “還好,自己平時都是有針對性的看小紅書,影響不是很大;軟文更官方,主要看個人感覺,我覺得可以理解,各大平臺都需要廣告?!?/p>

  ——對平臺廣告行為寬容的用戶們

  廣告無所不在,但好的廣告卻鳳毛麟角。垂直類平臺的優勢在于大量深度的測評供用戶比較。和其他平臺相比,由于沉淀下來的精品內容多,部分素人形成了在這里發相關測評文章的習慣,其他平臺在內容的數量和質量上短期內難以超越。小紅書如此,新氧、馬蜂窩亦如此。

  你還能在哪里找到這么優質的信息呢,百度么?

  然而打廣告還是要克制——軟文過多帶來可能的影響在于用戶對小紅書的“素人推薦”的相信度下降。在交流中一些小姐姐們告訴ZP,她們現在更傾向于多平臺比較,除了小紅書之外,美妝會在微博、豆瓣、B站上都看看,旅游也會在馬蜂窩、飛豬上搜搜,避免在上面看到的還是“賣家秀”而不是“買家秀”。

  電商似乎仍然機會渺茫

  小紅書的廣告前景似乎光明,那經營了多年電商目前表現如何?ZP發現,仍不樂觀。

  約1/3的調研用戶(相對高頻的用戶)表示最近半年曾經在小紅書上有過購物行為。有近40%的用戶從來沒有在平臺上買過任何商品,而30%曾經買過但再也不在上面購物了。

  假貨的負面報道勸退了很多用戶,但這絕不是空穴來風,部分用戶真的買到了假貨。同時大家往往用淘寶天貓等電商網站用得太習慣了,東西又多又信得過,每年還有幾次大促,真沒必要去其他購物平臺賭運氣。

  “大家都覺得小紅書賣假貨,周圍人大部分都這么覺得,我也害怕買到假的?!?/p>

  “怕假貨,新聞上看過說真假摻著賣?!?/p>

  “買到過假的,去專柜一看那個口紅的管子包裝都不一樣。之前在京東也買過假的,這么大的公司都信不過,更不用說小紅書了。而且也不便宜,這么多錢都花了,線下有時候就貴20塊~30塊,我寧愿多花20塊錢買個真的?!?/p>

  ——種種原因不在小紅書購物的用戶

  有趣的是,男生和四線及以下城市的用戶,最近半年在小紅書有過購物行為的比例高于平均水平,而一二線城市的女生們則很謹慎。

  對于部分有海淘需求的用戶,按理說跨境電商起家的小紅書占有優勢,但實際上大家試了一圈發現還是小姐妹們的代購靠譜。一二線城市的用戶會在朋友出國的時候請在機場免稅店代買,三四線的用戶則更依賴于朋友圈的里的微商。

  “好點的護膚品在天貓國際、考拉買,或者找朋友幫忙代購,朋友都挺熱情的?!?/p>

  ——每年會請朋友代購兩次的初入職場女生

  即使有用戶在小紅書上購買,往往買的商品也沒有想象中高大上。收入水平高的用戶不在小紅書購物,而偏低的用戶則在上面更多購買ASP不高的爆款口紅和面膜。

  高毅資產邱總曾經提到零售的本質是價格和效率,而只有過了“信任”這關玩家們才有資格拼價格比效率,否則你連客戶都搶不來、留不下。

  京東蘇寧的信任來自平臺自營,天貓的信任來自官方品牌入駐,淘寶的信任來自買家用錢投票后留下的店鋪評分和銷量,拼多多的信任來自廣告宣傳和逐步提升的產品質量。對于小紅書而言,自營平臺公信力尚未樹立,第三方店鋪沒鉆沒冠難以評判可信度,所以精明的用戶只看不買。

  如果購買大牌(天貓有旗艦店),人們通常是受價格吸引,這時用戶要掂量掂量小紅書上購買的風險回報。如果購買非知名品牌就看你對測評的帖子多相信了。

來源:ZPartners  作者:ZP

幸运飞艇看码技巧 責任編輯:第一時間
世界服裝鞋帽網版權與免責聲明:
1、凡本網注明"來源:世界服裝鞋帽網www.mwyje.com"的所有作品,版權均屬世界服裝鞋帽網所有,轉載請注明"來源:世界服裝鞋帽網www.mwyje.com",違者,本網將追究相關法律責任。
2、本網其他來源作品,均轉載自其他媒體,目的在于傳遞更多信息,不表明證實其描述或贊同其觀點。文章內容僅供參考。
3、若因版權等問題需要與本網聯絡,請在30日內聯系我們,電話:400-779-0282,或者聯系電子郵件: [email protected] ,我們會在第一時間刪除。
4、在本網發表評論者責任自負。
跟帖0
參與0

網友評論僅供其表達個人看法,并不表明本網同意其觀點或證實其描述,發言請遵守相關規定。

相關閱讀

調研了500個小紅書用戶,發現素人比網紅可信

胡說扒道
|
2019/8/9 13:42:00
1

黑灰產業“標記”誰的生活?小紅書自審機制失靈

即時新聞
|
2019/8/6 18:28:00
9

公關再不給力,小紅書真快黃啦!

我要爆料
|
2019/8/4 16:55:00
7

小紅書下架 商業化之路生變

新聞速遞
|
2019/8/2 15:18:00
12

小紅書官方確認APP下架,已全面啟動內容整改

新聞速遞
|
2019/8/2 15:18:00
9

模式研究:公關再不給力,小紅書真快黃啦!

市場研究
|
2019/8/2 11:03:00
10

小紅書官方確認APP下架,已全面啟動內容整改

我要爆料
|
2019/8/1 12:37:00
8

小紅書疑似被下架了 期限或在一個月左右

孕嬰童
|
2019/8/1 10:13:00
17

專題推薦

閱讀下一篇

解讀:2019年7月份CPI和PPI總體平穩略有升降

國家統計局今天發布了2019年7月份全國CPI(居民消費價格指數)和PPI(工業生產者出廠

關注公眾號 關注公眾號
手機看新聞 手機看新聞
展開
  • 微信公眾號

  • 電話咨詢

  • 400-779-0282